À la découverte des nouveaux modes de vente qui se multiplient un peu partout pour proposer de nouvelles expériences d’achat aux clients. Le mot grande surface a longtemps été associé au monde du retail. Ce sont les grandes enseignes qui sont les plus représentées, elles ont eu tendance à ouvrir des magasins toujours plus grands, le plus souvent en périphérie des villes.
La crise nous a montré que les clients avaient, au contraire, plébiscité les magasins de centre-ville, proches de chez eux, plus faciles d’accès et avec plus d’intimité ! Décryptons cela…
Proximité : quand les retailers se rapprochent de leurs clients !
La forte progression du e-commerce rendant accessible la plupart des produits, combinée à la volonté de plus écouter les souhaits des clients changent de manière durable les règles du jeu. La proximité devient l’indispensable pour toute enseigne qui souhaite rester dans la course. Le challenge est de taille, comment faire découvrir, vendre, distribuer un assortiment identique sur des surfaces de plus en plus petites, dans des lieux de plus en plus proches des consommateurs (près de leur bureau, dans les centres villes…), avec des loyers à la hausse ? De nombreuses enseignes développent les formats de magasin adaptés à ces nouveaux besoins. IKEA, le vendeur de meubles suédois est connu depuis 75 ans pour vendre un large assortiment dans des magasins géants en périphérie des villes. Pour de nombreux clients la visite se fait en famille, elle est programmée de longue date, c’est presque un évènement. Cette tendance de proximité pousse l’enseigne à ouvrir un magasin au centre de Paris.
Zoom sur L’enseigne IKEA
L’ouverture au mois de Juin 2021 du deuxième city store à Paris et d’un planning studio à Toulouse (magasin dédié à la planification et à la vente des solutions complexes telles que cuisine, dressing ou salle de bain) confirme la volonté de la marque suédoise de changer de format mais aussi de pratiques. Le message est clair, IKEA s’implante dans les centres villes ! Le cash and carry est oublié au profit de l’expérience client en magasin suivi d’une réelle offre de services, cliquez et emportez, livraison, montage et installation… Le parcours client s’en trouve totalement révolutionné. Première révolution, la place disponible ne permet de découvrir qu’un nombre limité de produits, des solutions digitales ont été développées afin de rendre visible la largeur et la profondeur de la gamme. Deuxième révolution, les produits ne sont pas en stock, IKEA décide alors de développer les services tels que la livraison dans la journée, le click and collect chez des prestataires dans toute la ville… preuve que l’évolution d’un concept s’accompagne de nouvelles pratiques omnicanales pour la plupart. Enfin, IKEA pousse l’usage de ses caisses libre service et de son application de self scanning.
Check list côté application pour mettre en place ce type de parcours :
• Une application d’extension de gamme permet de présenter l’ensemble des produits,
• Un système de self checkout et une application mobile de self-scanning facilite et accélère le passage en caisse,
• Un OMS est indispensable afin de gérer les multiples modes de distribution.
Prenez un retail d’avance avec : le showrooming à l’extrême
À l’inverse du phénomène ROPO (Research Online, Purchase Offline), certains clients souhaitent se déplacer en magasin. N’oublions pas que 81 % des consommateurs continuent à découvrir et à évaluer les nouveaux produits en magasin (salesforce research – mai 2021) et les achètent en ligne. Cette pratique est appelée showrooming.
Certaines enseignes, souvent nées sur internet, en ont fait une pratique pour leurs magasins. Dans les faits, cela consiste à ouvrir des magasins d’exposition sans aucun stock, souvent sur des petites surfaces, celles-ci étant exploitées au maximum afin de faire découvrir la largeur et la profondeur de l’assortiment.
Made.com est un exemple représentatif de cette nouvelle pratique, toujours dans la logique d’aller à la rencontre des consommateurs, en proximité. La marque qui vend sur internet des articles de décoration (meubles et accessoires) a ouvert son premier showroom à Londres (2012), puis Amsterdam (2015) et enfin Paris en 2016. Le parcours d’achat a été totalement dématérialisé. Le client a le choix après avoir testé et choisi un meuble par exemple de le commander via le site internet OU de faire la commande directement sur des tablettes géantes tactiles qui sont reliées en fin de processus d’achat à un TPE afin de faciliter le paiement. Ainsi le risque de « fuite des clients » est minimisé.
L’expérience client est totalement fluide et omnicanale, elle permet de rechercher sur le site web, de créer une « wishlist », de la retrouver en magasin dans lequel il est possible de tester les produits et enfin d’effectuer le paiement en magasin ou sur le site web.
