A l’occasion de la Paris Retail Week 2023, Keyneo sortira prochainement son livre blanc « Check-list pour un commerce résolument omnicanal ». Ce guide vous livrera les clés pour optimiser l’expérience client dans votre parcours omnicanal, afin qu’il soit fluide et sans couture !
Nous en avons donc interviewé Stéphane MARTHE, fondateur de Smart Commerce, pour nous présenter les bénéfices de s’engager dans une démarche RSE pour un retail durable.
Bonjour Stéphane, pouvez-vous commencer par nous présenter Smart Commerce ?
En 25 d’expérience dans le retail, dont 15 dans le retail physique et 10 dans le digital, je suis convaincu que, comme la transformation digitale, il y aura de plus en plus de transformation durable en entreprise.
J’ai donc créé Smart Commerce en fin d’année dernière pour les accompagner dans cette transition. Depuis j’accompagne des fournisseurs, des distributeurs, des succursales, et même des franchises, que ce soit en physique, en digital, ou dans un parcours omnicanal. Mon objectif est de proposer mon expérience pour les commerces de demain, qui utiliseront le digital au service de cette transformation durable.
Merci ! Quelles sont les étapes clés pour concevoir, puis déployer des solutions digitales pour un commerce plus responsable ?
- Penser client : il s’agit ici de réfléchir à l’expérience qu’on souhaite lui faire vivre. Un projet n’aboutit que s’il apporte une valeur ajoutée aux clients.
- Traitement de la data et mise en place de process : dès le moment où l’on parle de digital et de durabilité, tout gravite autour de ces sujets qui présentent de forts enjeux.
- Inclure la gouvernance : c’est la façon dont la direction est impliquée dans les sujets, et comment elle en fait la promotion en interne. Mais également la définition des objectifs et des indicateurs de performances à se fixer.
A mon sens, voilà les 3 points clés pour un déploiement efficace de solutions durables. Le tout se fait bien évidemment dans un cadre réglementaire, de plus en plus précis.
Comment Smart Commerce accompagne les retailers vers un commerce plus responsable ?
Pour aboutir à un projet, rien ne sert de se précipiter sur les solutions sans s’être posé les bonnes questions. Il est nécessaire de définir ses besoins en amont, et de définir les critères pertinents quant à la problématique que l’on souhaite résoudre. C’est là qu’intervient Smart Commerce. De façon pragmatique, je ne parle pas de justice sociale ou du devenir de la planète. J’accompagne les entreprises en abordant un sujet qui leur parle : le business. Aujourd’hui, les chefs d’entreprises ont compris qu’il y a un problème.
Maintenant il faut passer à l’action.
Les produits représentent 70 à 80% de l’empreinte carbone des retailers. S’occuper de la mobilité des salariés, ou mettre des plantes dans les bureaux ne sont pas les problèmes principaux. Il faut s’interroger sur la manière de décarboner sa chaîne de valeur et transformer son business model autour de cela. Pour améliorer son empreinte carbone, je travaille avec les entreprises sur la mise en place d’offres de seconde main, de location et de réparation.
L’expérience collaborateur est tout aussi importante. Si les vendeurs en magasins n’ont pas les bons outils, ou que leur parcours est trop complexe, c’est un projet voué à l’échec. La fluidité doit être de mise pour les vendeurs.
De plus, il est important de donner du sens à ce qu’on fait : une solution, même bien pensée, parachutée du siège au magasin sans explications n’impliquera pas les vendeurs et n’atteindra pas les résultats attendus.
Il y a aussi une nécessité de sensibilisation autour de la RSE, un sujet pas toujours intuitif pour les retailers. Dans ce cadre, je gère aussi une activité de conférences autour du commerce durable pour sensibiliser les différents interlocuteurs.
Dans le contexte actuel, quelles sont les principales opportunités que les entreprises peuvent saisir en intégrant l'omnicanalité et la durabilité ?
Un retail digital et durable doit être résilient. Le secteur du retail évolue avec incertitude. Mais il est aussi possible de prévoir certains événements. Les pénuries d’eau ne vont pas s’arranger, les tensions sur l’exploitation des matières premières ne vont pas s’apaiser du jour au lendemain. S’appuyer sur ce dont on est certain pour construire son business model est la meilleure solution.
Une entreprise qui base sa création de valeur autour des volumes pour générer sa rentabilité est grandement menacée, que ce soit par le prix des matières premières et le coût de l’énergie qui sont à la hausse, ou les tensions géopolitiques. Le marché et l’arbitrage des consommateurs jouent aussi leur rôle. Ils sont les premiers à subir les effets de l’inflation. Ne pas être capable de leur proposer une offre alternative, c’est rédhibitoire.
En somme, s’appuyer sur le durable et le digital pour construire une expérience client et collaborateur en prenant en compte ces sujets là, c’est la meilleure façon de construire sur le long terme.
Quels bénéfices peuvent-elles en tirer à court et à long terme ?
Il y a des enjeux d’attractivité vis-à-vis des consommateurs, qui peuvent être plus ou moins touchés par le storytelling de l’entreprise et sa prise de position sur le sujet. Ils sont de plus en plus avertis sur ces sujets, et une entreprise ayant des projets RSE aboutis fait partie de leur critère de fidélité et d’engagement.
Le même enjeu est applicable vis-à-vis des salariés. Les entreprises qui ne se soucient pas de la RSE ont du mal à recruter et à garder leur talent.
Lorsque l’on s’intéresse à l’actionnariat et les banques, on remarque que de plus en plus de banques vont accepter de prêter à des entreprises qui cochent les bonnes cases de la RSE. Celles qui ne les cochent pas ne bénéficient pas de crédits ou en bénéficient dans des conditions moins avantageuses.
La Banque de France a notamment pensé à intégrer des critères de notation spécifiques à la RSE dans leurs conditions de prêt. Les entreprises ont donc tout intérêt à s’y mettre.
Des exemples à nous donner ?
Smart Commerce est une nouvelle structure et la plupart des projets des entreprises que j’accompagne sont encore en cours. Cependant il y a des exemples remarquables d’entreprises que je suis avec attention. Prenons l’exemple de Décathlon qui excelle en la matière, que ce soit en amont sur l’éco-conception des produits, ou en aval avec la mise en place de leurs produits de seconde main.
Ils sont les précurseurs en ce qui concerne la création des ateliers de location et de réparation, pour les vélos dans un premier temps mais aussi pour les sacs, les vêtements et même des tentes par la suite.
De façon un peu plus large, toutes les entreprises du groupe Mulliez, comme Leroy Merlin et Boulanger, sont plutôt en avance et sont des sources d’inspiration sur ce sujet.
Fnac Darty fait aussi un pivot intéressant de son cœur de business, la vente de produit, vers la réparation de ceux-ci. Leurs centres de réparation émergent et se positionnent petit à petit comme une seconde branche de leur business model.
Quels ont été les bénéfices tant pour les entreprises que pour leurs clients ?
Il est clair que le principal avantage est le gain en parts de marché. Ces entreprises s’imposent parmis leur concurrents et créent une réelle différence. Elles ont bien compris que l’avenir du commerce serait durable mais également digital. Elles ont fait évoluer leur offre au fil du temps, tout en s’adaptant aussi aux besoins et envies des consommateurs.
Un autre avantage est leur visibilité croissante. Ces entreprises sont suivies par les banques, et sont attractives pour les clients.
On ne résout des problèmes que lorsqu’on en a une vision globale et qu’on les comprend. Pour cette raison, je fais partie de “La convention des entreprises pour le climat” . Je recommande aux retailers de la rejoindre pour réfléchir à leur business model en intelligence collective.
L’association a pour vocation d’organiser des parcours de prise de conscience et de transition vers une économie régénérative pour les décideurs économiques. Dans les mois à venir se tiendra une convention dédiée aux entreprises dans le secteur du retail. N’hésitez pas à me recontacter si vous souhaitez avoir plus d’informations.
Merci à Stéphane pour cette interview. Envie d’accélérer votre retail omnicanal ? contactez-nous !
