Les points de vente d’aujourd’hui n’ont plus rien à voir avec ceux que l’on fréquentait il y a encore quelques temps. Ultra-connecté comme le consommateur, le magasin n’est plus seulement un lieu d’achat. Il se réinvente afin de satisfaire les attentes des consommateurs qui cherchent de plus en plus à y vivre une expérience unique.
Les enseignes ont bien compris que la bataille du retail ne se joue aujourd’hui pas sur Internet mais dans le magasin. Même les géants du e-commerce ressentent le besoin d’assurer une présence physique. La preuve, le nouveau terrain de jeu d’Amazon, c’est le magasin Amazon Books qui est une incarnation physique du site web. On y retrouve toutes les facilités mises en place sur le web telles que le cross selling, des notations produits, des recommandations et des avis client.
Photo : Grégoire Martinez / Europe 1
Le magasin devient un média à part qui incarne le storytelling de la marque, qui s’inscrit dans sa stratégie de communication et véhicule les émotions. La nouvelle boutique de Nespresso à New York en est un parfait exemple. La marque invite les clients à y vivre une expérience immersive, permettant un apprentissage plus profond et une exploration du café à travers des dégustations interactives. Dans la boutique les visiteurs découvrent des éléments qui reflètent l’engagement profond de Nespresso envers le développement durable en mettant l’accent sur les capsules Nespresso recyclées et un design de magasin créatif et ciblé qui intègre des matériaux durables.
- Photo : Kristjan Veski for Nespresso
Cette dimension sociale et expérientielle constitue peut-être le principal avantage concurrentiel pour contrer les géants du digital. Mais elle ne suffira pas si les magasins ne se débarrassent pas aussi de tous les points de frictions qui irritent les clients.
Comment se construit alors le magasin de demain? Concrètement, quelles technologies et outils digitaux vont rendre l’expérience des clients optimale et les magasins plus performants?
Parmi les tendances observées pendant le Retail Big Show 2018 à New York qui sont en train de redéfinir l’expérience client en magasin, se trouvent l’intelligence artificielle et les assistants vocaux.
L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE VA ENFIN PASSER À LA PRATIQUE
Les acteurs du retail comptent beaucoup sur le potentiel de l’intelligence artificielle pour leur permettre de réduire les coûts et générer de nouveaux revenus. Ils utilisent des systèmes d’IA pour automatiser des tâches sans valeur ajoutée et redonner du “temps client” aux collaborateurs, pour développer une meilleure personnalisation, créer des offres en temps réel, prévoir des ventes ou bien analyser les données non structurées. Afin de mieux conseiller leurs clients, les vendeurs de la marque Design Within Reach par exemple disposent d’une liste de produits que le client a regardé et acheté par le passé. Ils utilisent aussi un moteur d’IA qui propose les accessoires en se basant sur les choix d’autres clients ayant un profil similaire.
LES ASSISTANTS VOCAUX VONT PROGRESSIVEMENT ENTERRER LES ÉCRANS
L’essor des assistants vocaux tels que Google Home ou Amazon Echo a mis fin au commerce textuel qui désormais cède la place au commerce conversationnel. Selon Mark Taylor, responsable monde de l’entité Expérience client digitale du groupe de conseil Capgemini Consulting, les assistants vocaux pourraient devenir le principal mode d’interaction client d’ici trois ans. Par exemple, les clients de Monoprix peuvent désormais enregistrer leur liste des courses via Google Homme qui la transmet ensuite au magasin de leur choix. Ils n’ont plus qu’à venir la chercher.
- Photo : GE Appliances
Et quelles sont nos 3 prévisions pour le secteur du retail pour l’année 2018?
LA FIN PROGRAMMÉE DES IRRITANTS
Faire une demi-heure de queue pour 2-3 articles ou courir après un vendeur dans une grande surface afin d’obtenir un conseil… il y a de quoi se décourager et renoncer à un achat pourtant envisagé. Les enseignes ont bien compris que améliorer l’expérience client en magasin est devenu une nécessité. Alors adieu les irritants et place au commerce sans frictions! Tout ce que les clients déploraient en magasin, comme la file d’attente à la caisse ou l’indisponibilité des produits ou des vendeurs, est en train de disparaître. Les nouvelles technologies permettent aux enseignes d’apporter des solutions aux irritants: self-checkout (Monop’Easy), accès aux avis clients (Amazon Books) ou des services des livraisons omnicanaux.
L’HUMAIN AU SERVICE DE L’EXPÉRIENCE CLIENT
Les clients veulent de l’interaction humaine. Certes, la technologie est au cœur de la transformation des magasins, mais elle n’est pas là pour remplacer l’humain. Elle doit exister en symbiose parfaite avec les vendeurs afin de les aider à satisfaire les attentes des clients et leur apporter la meilleure expérience possible. Le vendeur du magasin de demain est devenu un ambassadeur de la marque, un conseiller doté des dispositifs digitaux lui permettant de bien servir les clients – le clienteling, encaissement mobile, catalogue produit, stocks,… Ce concept a été poussé à l’extrême chez American Eagle. Client qui entre dans une cabine d’essayage se voit accompagné par un vendeur qui lui apporte en cabine les articles dans la taille qu’il souhaite et lui propose de régler les achats directement à la sortie de la cabine. C’est un véritable plus pour l’expérience client et en même temps c’est efficace en terme de business.
LE VENDEUR DEVIENT UN « SMART ASSOCIATE »
Aujourd’hui nous parlons d’un vendeur augmenté qui a déjà un certain nombre d’outils pour servir les clients. Demain, il pourra devenir un “smart associate” qui, grâce aux technologies qui sont le fruit de l’IA et qui marchent déjà sur le web, pourra faire des recommandations, des offres et des prix personnalisés et intelligents. Le vendeur augmenté se sert pour l’instant d’une tablette ou d’un smartphone, mais avec le progrès de la reconnaissance vocale il est fort possible que le “smart associate” soit screenless, doté d’un assistant vocal en forme d’oreillette qui sera capable d’interpréter le langage humain et pourra apporter les réponses simples à des questions complexes. Cela permettrait au vendeur de garder le contact visuel avec le client tout en recherchant des informations pour le conseiller au mieux.
