À l’occasion de Tech for Retail 2023, nous sommes partis explorer les dessous des nouveaux concepts urbains de Leroy Merlin Salle de Bain, Leroy Merlin Cuisine et le Kiosque, guidés par Julie Dubois, product owner du projet Paris IntraMuros de l’enseigne (ou projet PIM pour les intimes !).
De 2019 à 2021, Leroy Merlin avait déjà effectué un premier galop d’essai parisien avec L’Appart. Une première approche riche d’enseignements mais néanmoins au modèle jugé trop coûteux et aux frontières floues entre appartement témoin et libre service…
Forte de cette première expérimentation, l’enseigne leader du bricolage revient cette fois-là au cœur du 15ème arrondissement de Paris avec trois nouveaux points de vente disruptifs. Ici, sur des formats exploratoires de 200m² pour la salle de bains, 90m² pour la cuisine et 40m² pour le Kiosque, tout est fait pour séduire “le parisien”, moins bricoleur et à la recherche de solutions clés en mains pour aménager son appartement.
Pour Leroy Merlin, il s’agit tout simplement de chouchouter une clientèle ultra locale, peu habituée à fréquenter les grandes surfaces de l’enseigne. L’enjeu clairement affiché est de s’inscrire en concurrence frontale et détrôner les spécialistes de l’aménagement -tels que les cuisinistes- qui tenaient jusqu’ici une majorité du marché parisien. Un positionnement bien différent pour la marque !
Conception, livraison, montage… Leroy Merlin prend ici en charge, avec ses partenaires, le projet du client de A à Z.
En parallèle, le Kiosque se consacre à trouver les clés d’une offre 100% servicielle pour ses clients.
Lors de notre visite, Julie Dubois insiste sur la dimension expérimentale de ces trois points de vente. Le premier enjeu : tester l’appétence des habitants pour ces nouveaux formats. Les convictions des équipes se forment et s’ajustent au fil des 12 premiers mois, dans une approche itérative. Objectif ? Répondre en 24 mois à la question de l’intégration de la proposition de valeur de cette nouvelle offre au business model de Leroy Merlin France. Réponse d’ici 2025 !
Nouveau concept : Leroy Merlin ouvre un kiosque dédié à l’aménagement urbain !
Leroy Merlin, leader français du bricolage, s’engage à satisfaire les besoins des citadins parisiens. Cette clientèle est confrontée à des contraintes particulières : l’absence de voiture, la difficulté de se faire livrer en centre-ville, le manque de temps… Le Kiosque a ouvert ses portes dans le 15e arrondissement de Paris. Un espace dédié aux services pour adresser les problématiques de l’ultra local et l’hyper proximité.
Le Kiosque ne vend aucun produit, mais propose une gamme complète de services sur mesure dans le déménagement, l’installation et le prêt d’outils ! L’enseigne dispose d’un « Bar à projets » pour les rénovations et complète son offre par des partenariats comme Yoojo pour les petits travaux, ou Quotatis pour le dressing.
Le Kiosque est un concept innovant qui permet à Leroy Merlin de se positionner comme un acteur incontournable de l’aménagement urbain, au plus près des besoins de ses clients !
